今年，美国地区在全球数字广告市场仍然保持领先地位。本文主要基于eMarketer的研究数据对2018年美国数字广告现状及趋势进行归纳和总结，具体如下：

• 数字广告将超越传统媒体

据市场研究机构eMarketer数据表明，2018年上半年美国地区的数字广告投资超出预期，到年底将达到1111.4亿美元，高于2018年3月预测的1073.3亿美元。预计到2019年，美国数字媒体将占媒体广告总支出的55.0％，其在数字媒体上的广告支出将超过传统媒体。

• 搜索广告激增归功于Google

美国地区的搜索广告支出正在激增，将从448.1亿美元增加到484.9亿美元。而其增长主要归功于Google—占据美国搜索广告市场份额的71.0％。由于本地广告主加大对移动搜索广告的投资，谷歌的搜索广告收入在2018年上半年表现优异。据了解，2018年年底Google的搜索广告净收入将达到344.2亿美元，比2017年增长19.4%。预计到2020年，该公司将保持两位数的增长，届时其广告总收入将占媒体广告总支出的五分之一以上。

• 2020年移动广告支出将超过所有传统媒体

2018年，移动端占美国媒体广告支出高达761.7亿美元。多于电视广告支出（698.7亿美元），远远超过印刷（187.4亿美元），广播（144.1亿美元）和户外活动（80.8亿美元）。此外，据最新的广告支出预测，今年移动电视的广告支出将超过60亿美元。

预计到2020年，移动广告支出将占据美国媒体广告总支出的43％，达到1413.6亿美元，是电视广告（681.3亿美元）的两倍多。值得一提的是，2020年，移动广告支出高于所有传统媒体的总和。

• 近80%-90%数字广告将通过程序化方式交易

 程序化广告一般被定义为在购买、销售或实现数字展示广告的过程中使用程序化投放。据eMarketer数据表明，到今年年底，美国地区通过程序化购买的数字展示广告支出将达到近480亿美元。据了解，在美国每5美元数字展示广告收入中，就有4美元以上是通过程序化的方式进行交易的，其中，有超过五分之四的移动展示和视频广告收入也已经通过程序化的渠道流动。预计到2020年，绝大多数（86.3%）美国数字展示广告收入将通过程序化的方式进行交易，产生近690亿美元。

• 数字展示广告收入正向移动端转移

得益于整体市场趋势，以及像Facebook和Google等以移动、程序化为中心的公司的持续影响力，移动设备在美国程序化数字展示广告支出中所占份额将会增加。社交广告的持续增长(基本上是移动和程序化的广告)也将推动移动程序化投资。然而，预计在未来24个月，OTT和联网电视广告收入的增长将使移动的总市场份额不断暴涨。据eMarketer预测数据显示，到2020年，有将近三分之二的程序化广告资金都将用于移动广告，而并非桌面广告。

• 视频广告程序化进程加速

今年9月，eMarketer对视频广告进行重新定义，不仅包括视频内播放，还包括流媒体、原生以及社交内容视频。由于在这些重新分类的广告中，其大量支出已经是程序化的，因此我们预估视频广告支出份额的增加也是以程序化的方式进行交易。同时，随着联网电视和OTT收视率的加速增长，视频广告的程序化渗透也有了有机增长。有数据显示，到2020年，美国所有数字视频广告收入的83.6%(即335.5亿美元)，将通过程序化渠道转移。