导读：如今，中国在线视频行业仍被其广告展示量和广告投放的一系列问题所困扰，而随着浏览量的增长和广告服务的逐渐扩大，中国在线视频市场正逐渐走向深耕。

就数字化广告行业的规范制度、商业化和技术而言，中国还处在萌芽期，但尽管如此，数字化广告仍不断吸引着众多的目光。其中最主要的一点也是由于跨国公司在西方市场力推他们一贯使用的广告投放标准。

商业和技术问题阻碍视频浏览数据追踪

首先来看看视频浏览在中国的现状。由于视频播放器的独特性，视频广告拥有比其他广告更高的展示率，但就目前的中国而言，很多视频发行商通常并不接受视频浏览量的数据追踪，主要原因有两方面：

一是从商业上讲，发行商担心的问题是一旦开启视频浏览量的数据追踪，广告主最终必定不愿为未展示的量买单而要求只购买展示出来的那部分，这势必也会给发行商带来一定程度的利润损失；

二是从相反角度来讲，发行商可以按照更高价格的CPM出售量，当然前提是当前的量为未展示量。

一则广告的曝光展示其实完全取决于消费者本身，发行商不应对未展示的量承担责任；但即使在已有了高展示量保障的前提下，视频发行商依然非常抗拒任何与展示量相关的指标。

视频播放器接口定义 vs 视频广告投放模板

除上述原因之外，还有在展示量数据追踪中产生的一些实际的技术问题，即由于视频这种格式本身内嵌于播放器，追踪视频广告展示量比追踪其他方式的展示量更难。视频播放器的插件只有在支持播放器广告接口定义（VPAID）的规格下才能收集到这些展示量数据。视频广告中两种常用的标准VAST （视频广告投放模板）和VPAID（播放器接口定义），都由IAB设定了在播放器和投放广告之间交互的规范和指南。虽然两种标准之间还存在着种种技术上的差异，但主要分歧在于可以通过这两种标准传输的数据量有多少。

为实现数据追踪，视频发行商只能采用VPAID。但由于缺乏本地市场广告投放标准的制约，很多本地视频发行商仍采用VAST，且根本不打算升级转换为VPAID。

视频广告投放

这是个经常被客户和代理商误解的话题。在中国，视频发行商不允许任何第三方广告公司在他们的视频网站上投放广告，然而却有种“折中”的解决方案用于实现当地市场中跨媒介广告的传播。

在广告发行商的背后有着许多政策方面的因素。首先当地的广告法规定，为确保广告符合法规，发行商须为其网站上展示出来的广告负责，这一点要求所有广告素材须经过审核之后才能做展示，这为广告投放单方面造成了很大的障碍。如果由第三方广告商来进行投放，即使广告素材事先被审核，发行商也无法看到该广告被第三方广告商在何处进行投放，也就是说所有的广告素材都直接发布在实际发行商的服务器上，实际的广告发行商在投放时便很清楚采用何种方式来进行投放。

视频广告投放接纳度低的另一个原因是视频格式的独特性。相对一般的广告展示，视频广告格式的banner尺寸远大于其他。因此，一旦第三方广告商的内容传输遭遇到网络不稳定等因素，势必会影响用户体验。这一点，发行商最希望的还是能将投放的广告完美匹配自己的服务器，以此减少外部服务器上广告加载的次数。

在这些因素的制约下，本地发行商才允许此“中间”方案的存在，以实现跨媒介广告和系列广告。而本地广告服务商也会提供相应的解决方案并嵌入本地DSP以提供视频量，过程如下：

1. 发行商需要投放广告时，对第三方DSP发起VAST需求；
2. DSP对发行商返回广告的URL和ID。（广告仍在发行商的服务器上）；
3. 发行商从DSP采集信息，并展示广告；
4. 如果广告调用超时（即如果广告展示无响应——对发行商通常为100毫秒），可以跳过或者发行商直接调用下一个deal。

总结

视频广告投放展示量的问题也一度困扰着中国本土市场。虽然变革在持续，但围绕展示量这一问题方案的贯彻实施和广告投放的发展将不同于在西方市场所经历的。就像在中国发展起来的一切，需要足够的耐心，也需要经历最初的蹒跚学步。